{"id":1524,"date":"2020-01-20T10:45:38","date_gmt":"2020-01-20T10:45:38","guid":{"rendered":"http:\/\/sportheads.de\/?p=1524"},"modified":"2020-01-22T11:11:46","modified_gmt":"2020-01-22T11:11:46","slug":"kick-fuer-die-bilanz","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/sportheads.de\/en\/kick-fuer-die-bilanz\/","title":{"rendered":"Kick for the balance"},"content":{"rendered":"

Marcel Cordes, Managing Partner von SPORTHEADS, gibt im W&V-Artikel „Kick f\u00fcr die Bilanz“ Einblicke in den Status Quo der virtuellen Bandenwerbung.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Text: Lisa Priller-Gebhardt<\/strong> | ver\u00f6ffentlicht WuV Printausgabe 01\/2020 \u00a0 <\/p>\n\n\n\n

Seit der letzten Saison d\u00fcrfen die Bundesligisten auch virtuelle Bandenwerbung einsetzen und in L\u00e4ndern wie China, Japan oder Regionen S\u00fcdamerikas zielgruppenspezifische Werbung einblenden. Das er\u00f6ffnet Vereinen neue Vermarktungspotenziale, die es zu heben gilt.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Die Fu\u00dfballbundesliga erfreut sich nicht nur in Deutschland gr\u00f6\u00dfter Beliebtheit, die Fangemeinde erstreckt sich weit \u00fcber die Landesgrenzen hinaus. Die Spiele der 18 Klubs erreichen weltweit eine Milliarde Haushalte. In China steht die Bundesliga im Fan-Ranking seit Jahren sogar an der Spitze. Da ist es f\u00fcr Vereine und Marken nur naheliegend, Zuschauer auch in fernen L\u00e4ndern gezielt anzusprechen. Den Startschuss dazu hat die Deutsche Fu\u00dfball-Liga (DFL) mit der Saison 2018\/19 gegeben und virtuelle Bandenwerbung zugelassen. Ein Fan, der sich ein Fu\u00dfballspiel von Borussia Dortmund im heimischen Wolfenb\u00fcttel anschaut, sieht zwar die gleichen Spieler \u00fcber das Feld dribbeln wie der Zuschauer im chinesischen Shenzen, doch die Bandenwerbung im Hintergrund ist eine v\u00f6llig andere. Damit das funktioniert, braucht es ein spezielles LED-Bandensystem. Dieses gibt ein Infrarotlicht aus, das f\u00fcr das Auge unsichtbar ist und von der Kamera erkannt und ausgelesen wird. Mithilfe der so gewonnenen Daten werden die Bandenfl\u00e4chen mit anderen Werbebotschaften im TV-Signal \u00fcberblendet. <\/p>\n\n\n\n

Doch insgesamt kommt das Gesch\u00e4ft mit der virtuellen Bandenwerbung nur langsam voran, obwohl es den Vereinen ganz neue Vermarktungspotenziale er\u00f6ffnen w\u00fcrde. \u201eGerade f\u00fcr Top-Events im globalen Sport, die Anh\u00e4nger in vielen M\u00e4rkte gleicherma\u00dfen begeistern, liegt der Mehrwert durch die Ausspielung verschiedener internationaler Feeds auf der Hand\u201c, sagt Marcel Cordes, Managing Partner der Strategieberatung Sportheads. Bislang hat die DFL nur einen einzigen Technologieanbieter zugelassen: Supponor. <\/p>\n\n\n\n

Bei allen anderen l\u00e4uft die \u00dcbertragung noch nicht st\u00f6rungsfrei. Es gibt n\u00e4mlich sechs technische H\u00fcrden, die jeder Anbieter meistern muss, ehe es gr\u00fcnes Licht von der DFL gibt. \u201eEine Herausforderung ist sicherlich das sogenannte Keying, also das Ausschneiden der Objekte vor der Bande\u201c, sagt Steffen Merkel, Leiter Unternehmensstrategie der DFL. Wenn die Bande mit der virtuellen Werbung \u00fcberblendet wird, d\u00fcrfen nicht pl\u00f6tzlich zum Beispiel K\u00f6rperteile eines Spielers mit \u00fcberblendet werden. <\/p>\n\n\n\n

Das Unternehmen Supponor, das in Deutschland mit Lagard\u00e8re Sports kooperiert, schafft die \u00dcbertragungen fehlerfrei. Andere Technologieanbieter stehen schon bereit und wollen auch loslegen: Zu den Dienstleistern, die derzeit noch auf eine baldige Freigabe hoffen, z\u00e4hlen AIM Sport und der Infront-Partner Vizrt. AIM kooperiert bei der Entwicklung der Technologie mit dem FC Bayern M\u00fcnchen. Der Klub hat bereits einige Vortests in der Bundesliga mit AIM durchgef\u00fchrt. Der Infront-Partner Vizrt hat einige Testspiele mit dem FC Schalke 04 umgesetzt. Auch hier steht noch die Freigabe aus. \u201eWir sehen bei einigen Anbietern in den Tests kontinuierliche Fortschritte, aber es l\u00e4sst sich nicht genau prognostizieren, wann die Zulassung weiterer Anbieter erfolgt\u201c, sagt Merkel. <\/p>\n\n\n\n

Aktuell ist Borussia Dortmund bis auf Weiteres noch der einzige Bundesligist, der f\u00fcr alle Heimspiele virtuelle Bandenwerbung im Regelbetrieb nutzt. Daf\u00fcr wurde im Stadion \u201eSignal Iduna Park\u201c ein LED-Bandensystem von
240 Metern L\u00e4nge eingebaut. \u201eViele Wettbewerber k\u00e4mpfen noch mit der technischen Qualit\u00e4t\u201c, sagt BVB-Chef Carsten Cramer. \u201eWir sind mit unserer sehr zufrieden. Sie l\u00e4uft stabil und auf hohem Niveau.\u201c Der Vertrag mit Lagard\u00e8re Sports wurde bis 2026 verl\u00e4ngert.<\/p>\n\n\n\n

Nicht nur der BVB, auch die anderen Bundesligisten wittern ein lohnendes Gesch\u00e4ft. \u201eDie massive Steigerung des vermarktbaren Inventars und auch die Adaption bestehender Partner auf Sprache und Botschaften des jeweiligen Zielmarkts k\u00f6nnen die Vermarktungseinnahmen erheblich steigern und Streuverluste minimieren\u201c, sagt Cordes. \u201eMittelfristig lassen sich auf diesem Weg die Sponsoringeinnahmen sch\u00e4tzungsweise um 25 bis 30 Prozent steigern\u201c, prognostiziert der Spezialist. Nielsen Sport sch\u00e4tzt das Vermarktungsvolumen f\u00fcr die 18 Bundesligaklubs auf \u00fcber 60 Millionen Euro. Es ist also noch einiges an Potenzial zu heben. Aktuell wird pro Wochenende bei ein bis zwei Spielen virtuelle Bandenwerbung eingesetzt. Das macht laut DFL-Manager Merkel rund 10 bis 15 Prozent aller Spiele einer Saison aus.<\/p>\n\n\n\n

Dass die internationale Vermarktung f\u00fcr den Bundesligisten BVB so gut l\u00e4uft, liegt auch daran, dass er international hohe Beliebtheit genie\u00dft. Ohne die Fans im Ausland w\u00e4re Werbung in den internationalen M\u00e4rkten f\u00fcr Unternehmen kaum lohnend. \u201eNur wenige Klubs und Spielpaarungen der Bundesliga bringen auch international gute Reichweiten, die sich zu guten Preisen an Partner vermarkten lassen\u201c, sagt Experte Cordes. Der Vorteil f\u00fcr die Sponsoren liegt auf der Hand: \u201eWenig Streuverluste beim Ansteuern von strategischen Zielm\u00e4rkten \u00fcber Sponsoringbotschaften. Und dies auf dem emotional aufgeladenen Vehikel Bundesliga\u201c, sagt Cordes. <\/p>\n\n\n\n

Doch nicht nur f\u00fcr Sponsoren, auch f\u00fcr die Klubs soll die Rechnung aufgehen. Das ist gar nicht so einfach, denn die Anschaffungskosten f\u00fcr die Technik sowie die Vermarktungs- und Lizenzgeb\u00fchren sind hoch. \u201eDiese Gelder m\u00fcssen erst einmal zur\u00fcckverdient werden\u201c, gibt Cordes zu bedenken. Sch\u00e4tzungen zufolge sollen sich die Kosten pro Spieltag auf rund 100 000 Euro belaufen.<\/p>\n\n\n\n

Gleichzeitig ist diese moderne Kommunikationsl\u00f6sung ein erkl\u00e4rungsbed\u00fcrftiges Produkt. Doch hier haben die Vermarktungsspezialisten des BVB offenbar einiges richtig gemacht. \u201e50 Prozent unserer gro\u00dfen Partner \u2013 Unternehmen wie Evonik, Puma und Wilo \u2013 haben zus\u00e4tzlich virtuelle Bandenwerbung gebucht\u201c, sagt Cramer. <\/p>\n\n\n\n

F\u00fcr den BVB hat sich die neue Technologie bereits ausgezahlt. W\u00e4hrend der Klub-Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer in der Spielsaison 2018\/19 einen niedrigen Millionenbetrag anf\u00fchrte, ist der Ausblick f\u00fcr die laufende Saison noch erfreulicher. \u201eWir sprechen \u00fcber einen mittleren siebenstelligen Betrag\u201c, so Cramers Zwischenfazit. Er sieht f\u00fcr die internationalen Vermarktungsaktivit\u00e4ten gro\u00dfe Entwicklungschancen. Sein erkl\u00e4rtes Ziel: \u201eKontinuierliches Wachstum.\u201c<\/p>\n\n\n\n

DAS VERMARKTUNGSGESCH\u00c4FT MIT ASIEN BRUMMT<\/h2>\n\n\n\n

Der Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer w\u00fcrde sich aber gleichzeitig w\u00fcnschen, dass die ausl\u00e4ndischen Medienpartner der Bundesliga besser mitspielen. Sie legen die Sendepl\u00e4ne meist recht kurzfristig vor einem Spiel fest, was die Planbarkeit und die Vermarktung unn\u00f6tig erschwert. Ein Problem, das der DFL bekannt ist, f\u00fcr das aktuell aber noch keine befriedigende L\u00f6sung in Sicht ist.<\/p>\n\n\n\n

Der BVB bietet Werbefl\u00e4chen nicht nur im deutschsprachigen Raum an, sondern auch in Nord- und S\u00fcdamerika, Nordasien inklusive China, S\u00fcdostasien inklusive Japan sowie im Nahen Osten, in Afrika und Europa. Wobei Chinesen die gr\u00f6\u00dften Fans sind. \u201eDen gr\u00f6\u00dften Erfolg haben wir aktuell in Asien\u201c, sagt Carsten Cramer, der neben der Bandenwerbung im Stadion die Fl\u00e4che vier weitere Male verkauft. \u201eEs ist letztlich vom individuellen Spielverlauf abh\u00e4ngig, wie viel Spielzeit zus\u00e4tzlich vermarktet werden kann. Aber ein ungef\u00e4hrer Richtwert ist 70 Prozent\u201c, erkl\u00e4rt Merkel. Das w\u00e4ren beim BVB dann 315 Minuten pro Spiel. Doch auch hier ist das Potenzial l\u00e4ngst noch nicht ausgesch\u00f6pft. \u201eDie freien Fl\u00e4chen nutzen wir f\u00fcr Eigenwerbung\u201c, sagt Cramer. Teilweise r\u00e4umt der BVB seinen gro\u00dfen Bestandspartnern zudem mehr Raum ein, als vertraglich vereinbart. <\/p>\n\n\n\n

Auch der VfL Wolfsburg hat das Thema konkret im Blick und daf\u00fcr einen anderen Weg gew\u00e4hlt: Er setzt seit der Saison 2017\/18 auf eine Partnerschaft mit Infront und nutzt das bestehende internationale Signal. Eine Zweifachproduktion der Partien macht also eine doppelte Vermarktung m\u00f6glich. \u201eUnsere Werbepartner haben die M\u00f6glichkeit, mit anderen Botschaften, sei es in anderer Sprache oder mit anderen Produkten, international zu werben\u201c, sagt Steffen Grupp, Leiter Sponsoring\/Vertrieb beim VfL. Ziel der Partnerschaft mit Infront ist die Einf\u00fchrung zur kommenden Saison. Ob es klappt, wird sich im kommenden Fr\u00fchjahr weisen. \u201eWir sind nat\u00fcrlich durch die Vertragsgestaltung mit unseren Partnern darauf vorbereitet, mehrere Regionen einzeln vermarkten zu k\u00f6nnen\u201c, sagt Grupp. Auch dem Verein Fortuna D\u00fcsseldorf k\u00f6nnte virtuelle Werbung ein interessantes Zusatzgesch\u00e4ft vor allem in Asien einbringen. Der Klub hat einige Sponsoren aus Japan im Portfolio, darunter den Reifenhersteller Toyo Tires, der seit 2015 Partner der Fortuna ist und seinen Vertrag mit dem Verein vorzeitig bis 2022 verl\u00e4ngert hat. <\/p>\n\n\n\n

W\u00e4hrend die einen noch mit der Technik k\u00e4mpfen und auf den entscheidenden Durchbruch warten, um virtuelle Werbung in der Bundesliga anbieten zu k\u00f6nnen, denkt Carsten Cramer bereits weiter. Der BVB-Manager w\u00fcrde gern die n\u00e4chste Evolutionsstufe im Bereich virtuelle Bandenwerbung z\u00fcnden: \u201eAngesichts der jetzt schon hohen Qualit\u00e4t muss es das Ziel sein, M\u00e4rkte noch individueller anzusteuern\u201c, sagt der Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer. \u00c4hnlich wie im Bereich der Entwicklung von Smartphones und Tablets. \u201eWir m\u00fcssen noch nutzerorientierter passgenaue L\u00f6sungen liefern k\u00f6nnen.\u201c<\/p>\n\n\n\n

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