Anfang des nächsten Jahres kommen die nationalen Bundesliga-Medienrechte für die vier Spielzeiten ab der Saison 2021/22 auf den Markt. Das Ziel der Deutschen Fußball-Liga muss es sein, die Erlöse für die begehrten Rechte erneut in die Höhe zu treiben. An welchen Stellschrauben hat die Liga-Organisation dafür bei der Ausschreibung gedreht?

Gefühlt war es erst gestern, dass mit Eurosport und DAZN zwei neue Player die Bundesliga- Berichterstattung aufnahmen. Dabei ist es in Wirklichkeit bereits zwei Jahre her. Und vielleicht wird bald schon wieder alles anders, denn: Ab der Saison 2021/22 wird für vier Spielzeiten lang ein neuer Rechtezyklus gelten.

Der Ausschreibungsprozess ist bereits gestartet: Zu Beginn des Jahres hat die Deutsche Fußball Liga (DFL) das vorläufige Konzept beim Bundeskartellamt vorgelegt, von dort wurde es an ausgewählte Marktteilnehmer verschickt. Diese können das Papier nun kommentieren, anschließend geht die DFL in die Detaildiskussion mit dem Kartellamt. Das Magazin Sponsor’s veröffentlichte die Pläne vor wenigen Wochen im Detail. Demnach soll der Pitch Anfang 2020 starten.

Doch zunächst ein Blick auf den Ist- Zustand:
Derzeit überträgt Sky 572 Spiele der 1. und 2. Bundesliga live und exklusiv. Zweiter Live-Sender im Pay-Bereich ist Eurosport, das auf seiner Internet-Plattform Eurosport Player die Freitagsspiele der 1. Bundesliga sowie die Spiele am Sonntagmittag beziehungsweise Montagabend, die Relegation und den Supercup zeigt. Im ZDF laufen der erste und der letzte Spieltag der Bundesliga-Hinrunde sowie der Eröffnungsspieltag der Rückrunde und der Supercup. Bei der zeitversetzten Highlight-Berichterstattung in TV und Internet kamen die ARD, das ZDF, Sport 1 und DAZN zum Zuge.

Die Vergabe der nationalen Medienrechte für die vier Spielzeiten von 2017/18 bis 2020/21 bringt der DFL insgesamt 4,64 Milliarden Euro beziehungsweise durchschnittlich 1,16 Milliarden Euro pro Saison. Das bedeutet ein Wachstum von rund 85 Prozent gegenüber dem vorherigen Zyklus. Natürlich muss es das Ziel der Liga sein, ihre Medienerlöse weiter zu steigern, will sie künftig auch international konkurrenzfähig bleiben. Die Strategen um Holger Blask, DFL-Direktor für Audiovisuelle Rechte, und Geschäftsführer Christian Seifert haben die nächste Ausschreibung daher an entscheidenden Stellen verändert.

Stellschraube Nummer eins:
Bei der 1. Bundesliga sind statt wie bislang fünf nur noch vier Live-Pakete für das Pay-TV vorgesehen. In den Paketen enthalten sind die Live-Konferenzen am Samstag sowie in den englischen Wochen (Paket A), die Einzelspiele am Samstagnachmittag beziehungsweise Dienstag und Mittwochabend (Paket B), das Top- Spiel am Samstagabend (Paket C) sowie die Freitags- und Sonntagsspiele (Paket D). Das Kalkül dahinter: Durch eine Verknappung des Angebots werden Live- Rechte attraktiver, was die Preise in die Höhe treiben soll.

Wer also ernsthaft um Bundesliga- Live-Rechte pitchen will, muss dafür ordentlich in die Tasche greifen. „Hier können, sollen und müssen Sky und andere potenzielle Bieter wohl All-in gehen“, sagt Marcus Hochhaus, Managing Partner bei der Beratungsfirma Sportheads. Das eröffnet nicht zuletzt finanzkräftigen Online- Unternehmen die Möglichkeit, mit einem hohen Gebot für eines der Pakete endlich Live-Rechte an der Bundesliga zu ergattern. „Zum Beispiel könnte Amazon nach der Testrunde mit den Radiorechten mit dem Erwerb eines Paketes einen Wirkungstreffer im deutschen Markt erzielen“, so Hochhaus. Auch DAZN Deutschlandchef Thomas de Buhr hatte bereits angekündigt, dass man sich die Live-Pakete genau ansehen werde – sofern es wirtschaftlich darstellbar sei.

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